Microtargeting in Deutschland
Mit dem Aufstieg der Sozialen Netzwerke zu Massenmedien zieht die Perso-
nalisierung von Kommunikationsflüssen zunehmend auch in die politische
Kommunikation ein.
Grundlage dafür sind die umfassenden Datenspuren, die wir in der digital
vernetzten Gesellschaft täglich hinterlassen: Informationen über Einkommen
und Einkaufsverhalten, Alter und Interessen, Geschlecht und sexuelle Orien-
tierung, Herkunft und Lebenssituation, politische und religiöse Überzeugun-
gen.
Vor allem in den USA werden Analysen dieser umfassenden Informationen seit
Jahren eingesetzt, um politische Botschaften maßzuschneidern – schon lange
bevor der Sieg Donald Trumps breite Aufmerksamkeit für das Thema schaffte.
Doch auch Barack Obamas Wahlerfolge werden einer Kombination aus Big-
Data-Analysen und Microtargeting zugeschrieben. Trotz der verlorenen Wahl
schwärmte selbst Hillary Clintons Wahlkampfmanager Robby Mook bei einem
Deutschlandbesuch von dem großen Potenzial der Technik für die Politik,
“neue Verbindungen zu den Menschen aufzubauen”.
Und auch die Parteien in Deutschland setzen zunehmend Microtargeting ein.
Denn selbst, wenn sie aufgrund der hiesigen Datenschutzgesetze nur schwer-
lich eigene umfangreiche Datenbanken über ihre potenziellen WählerInnen
aufbauen und Persönlichkeitsprofile von ihnen erstellen dürfen:
Zugeschnittene Botschaften können sie dank der hauseigenen Werkzeuge von
Facebook, Youtube oder Google auch hier sehr zielgenau an die WählerInnen
bringen. Schließlich ist es seit Jahren die zentrale Einnahmequelle der Platt-
formen, die Daten ihrer gläsernen Nutzer an alle zu verkaufen, die es sich
leisten können.
Der Targeting-Baukasten von Facebook beispielsweise, das intensiv um
PolitikerInnen wirbt und im deutschen Online-Wahlkampf die größte Rolle
spielt, ermöglicht ein bequemes Auswählen oder Ausschließen von Men-
schengruppen nach dutzenden Kriterien. Alter, Wohnort, Geschlecht, Bildung,
Einkommen oder genutzte Hard- und Software gehören noch zu den harmlo-
seren Kategorien, nach denen die Nutzer gerastert werden.
Werbende können darüber hinaus auf Informationen über gelikte Seiten, das
Surfverhalten außerhalb der Plattform, Konsumverhalten oder von Facebook
aufgrund des Nutzungsverhaltens zugeschriebene Merkmale wie „Pendler“,
„soziale Themen“, „Fernbeziehung“, „Feminismus“, „Homosexualität“ oder
religiöse und politische Verortungen zurückgreifen.
Ob diese intensive Nutzung personenbezogener Daten zu Werbezwecken
überhaupt legal ist, ist nach wie vor hochgradig umstritten und Gegenstand
diverser Gerichtsverfahren – die Parteien machen davon jedoch gerne
Gebrauch.
So spricht beispielsweise die FDP derzeit mit Facebook-Wahlwerbung über die
„Mobilität der Zukunft“ gezielt Fans der Elektroauto-Marke Tesla an. Eine An-
zeige, die den Breitbandausbau thematisiert und mit einem stilisierten Bild des
Breaking-Bad-Charakters Heisenberg bebildert ist, geht an Personen, „die sich
für Netflix interessieren“. Wer sich wiederum für „Computersicherheit“ inter-
essiert, bekommt eine bürgerrechtsfreundliche FDP präsentiert, die CDU und
SPD für ihre Grundrechtseinschränkungen kritisiert und einen besseren Schutz
der Privatsphäre verspricht.
Politische Kommunikation im Halbdunkel
Eine zunehmende Personalisierung der politischen Kommunikation durch
Microtargeting bedeutet zwangsläufig auch eine weitere Fragmentierung der
politischen Öffentlichkeit. Besonders drastisch ist dieser Effekt, wenn Men-
schen außerhalb der definierten Zielgruppe die Botschaften gar nicht mehr zu
sehen bekommen.
Die Targeting-Tools von Facebook und anderen Plattformen bieten hierfür eine
Option, sogenannte Dark Posts. Die zugeschnittenen Botschaften werden dann
nur den ausgewählten Zielpersonen ausgespielt – für andere NutzerInnen oder
auf dem Profil der werbenden Partei sind sie nicht sichtbar. Gleichzeitig sehen
die Anzeigen aus wie normale Posts – lediglich mit dem kleinen Hinweis „gesp-
onsert“ versehen.
Wie ambivalent diese Dark Posts sind, macht ein anderes Beispiel deutlich, mit
dem ebenfalls auf potenzielle AfD-WählerInnen abgezielt wurde: Die ARD
berichtete kürzlich von einer Anzeige des CDU-Präsidiumsmitglieds Jens
Spahn, mit dem er sich via Facebook ausschließlich an Fans der AfD-Seite
gewandt habe [Minute 41:30]: „Sichere Außengrenzen für ein sicheres Europa.
Seht ihr das genauso?“ fragte der Staatssekretär im Finanzministerium dem-
nach. Menschen in Großstädten hingegen bekamen von ihm eine weltoffene
und international wirkende Anzeige zu sehen, die lediglich die Botschaft
„Deutschland ist großartig“ enthielt.
Wen welche politischen Akteure mit welcher Botschaft und welcher Emotion
auf welchem Kanal zu erreichen versuchen, bleibt mit dem Aufstieg von Face-
book zur zentralen digitalen Diskursplattform und der wachsenden Bedeutung
von Microtargeting mehr und mehr im Schatten.
Für den politischen Diskurs bedeutet das eine gravierende Veränderung:
Bislang gehörte es zumindest normativ zum fairen Wettbewerb in der liberalen
Demokratie, ein gewisses Maß an Transparenz und Vergleichbarkeit zu gewähr-
leisten.
Niemand musste seine Kommunikationsstrategie veröffentlichen – aber
Wahlplakate, Radio- und Fernsehspots konnten von allen BürgerInnen und
auch von der politischen Konkurrenz rezipiert werden.
Damit waren die eigenen Botschaften für alle vergleich- und vor allem
anfechtbar. Widersprüchliche Versprechen an unterschiedliche Gruppen
konnten entlarvt und öffentlich diskutiert werden. Andere politische Akteure
konnten widersprechen und auf dieser Grundlage einen politischen Diskurs
führen. BürgerInnen und JournalistInnen konnten Vergleiche ziehen oder
tatsächliches politisches Handeln mit gegebenen Versprechen abgleichen.
Technik mit Missbrauchspotenzial
Im Interview mit netzpolitik.org forderte der US-amerikanische Rechtswissen-
schaftler Frank Pasquale deshalb erst kürzlich ein Transparenzregister, bei
dem die Parteien öffentlich Rechenschaft über ihre zielgerichteten Werbebot-
schaften und die Auswahlkriterien für die Zielgruppen ablegen müssten. Dies
sei eine „demokratische Minimalforderung“, so Pasquale: „Wenn es einen
Missbrauch dieser Technik gibt, haben wir zumindest einen Nachweis dieser
Tätigkeit und könnten notfalls widersprechen.“
Der Jurist bezieht sich damit auf den Einsatz der Technik im US-Wahlkampf.
Zwar ist nach wie vor äußerst unzureichend erforscht, wie genau mit Microtar-
geting menschliches Verhalten beeinflusst werden kann – besonders ein so
komplexer Prozess wie die Wahlentscheidung. Dass WählerInnen in ihrer
Stimmung komplett umgedreht werden können oder Microtargeting gar die
Hauptursache für die Wahl Trumps war, wie es manche Berichterstattung
nahelegte, darf tatsächlich bezweifelt werden.
Datensammeln an der Haustür
Bislang hängt die Transparenz auch in Deutschland vom guten Willen der
Parteien und ihrer Kommunikationsmanager ab. Netzpolitik hat intensiv nach-
gefragt, doch Seibert war der einzige Mitarbeiter einer Wahlkampfagentur, der
mit uns sprechen wollte. Alle anderen verwiesen auf die Pressestellen ihrer
Auftraggeber. Viele Informationen waren von den meisten Parteien allerdings
nicht zu bekommen.
Ähnlich dünn wie die Auskünfte der CSU fiel beispielsweise die Antwort aus
der Parteizentrale der Schwesterpartei CDU aus. Um in Kontakt mit den Wäh-
lerInnen zu kommen, setze sie auf unterschiedliche Kanäle – „vom Großflä-
chenplakat über den Brief bis zum Facebookposting“, hieß es in einer Antwort.
Welche Botschaften wann ausgespielt würden, sei jedoch Teil der “strategi-
schen Planung” und werde deshalb nicht veröffentlicht.
Auch Informationen darüber, welche finanziellen Mittel die CDU für die
zielgerichtete Ansprache im Wahlkampf aufwendet, waren nicht zu erhalten.
„Das Budget für den gesamten Bundestagswahlkampf beträgt rund 20 Milli-
onen Euro. Wir unterscheiden nicht zwischen Online- und Offline-Wahlkampf,
sondern stellen den Kontakt mit den Wählerinnen und Wählern in den Vorder-
grund“, lautete die Antwort aus dem Konrad-Adenauer-Haus.
Fragen danach, welche Targeting-Tools die Partei einsetzt, ob sie dabei mit
externen Firmen zusammenarbeitet oder vielleicht eigene Datenbestände auf-
baut, blieben unbeantwortet. “Netzpolitik” erhielt lediglich eine grundsätzliche
Bestätigung, dass die CDU beispielsweise zu den Landtagswahlen die Möglich-
keit genutzt habe, „Wahlaufrufe lokal in den Bundesländern“ auszusenden.
Wie so etwas aussehen kann, ist auf Twitter bereits dokumentiert: Auf Face-
book rief die CDU jüngst gezielt Menschen in Berlin zur Briefwahl auf und warb
dafür beispielsweise mit der Neuköllner Bundestagsabgeordneten Christina
Schwarzer.
Dass das allerdings nicht alles ist, ist inzwischen bekannt. Mit ihrer Connect17-
App für den Haustür-Wahlkampf setzt die CDU durchaus auf eine ausgefeilte
Art des Offline-Targetings, wie die Berliner Zeitung berichtet: „Wir haben über
die Deutsche Post Direkt GmbH eine Potenzial-Analyse auf Straßenzugebene
eingekauft. Das bedeutet, dass für einen Wohnblock eine statistische Wahr-
scheinlichkeit errechnet wurde, mit der dort die CDU gewählt wird“, zitiert die
Zeitung einen Parteivertreter.
Darüber hinaus könnten die WahlkämpferInnen in der App selbst Daten über
die besuchten Häuser in eine zentrale Datenbank einspeisen. So etwa, ob sie
dort auf einen Mann oder eine Frau trafen, wie alt die Person etwa war und ob
das Überzeugungsgespräch gut, schlecht oder mittelmäßig verlief.
Medienberichten zufolge prüfen derzeit mehrere Landesdatenschutzbehörden,
ob dieses Datensammeln an der Haustür überhaupt legal ist.
CDU, SPD, FDP und AfD geben sich verschlossen
Basieren dürften die Potenzialanalysen der CDU auf einem ähnlichen Prinzip
wie die, die Simon Hegelich von der Technischen Universität München am
Beispiel der FDP aufgeschlüsselt hat.
Durch eine Unachtsamkeit des niedersächsischen Landesverbandes der
Liberalen waren ihm zufolge Zugangsdaten für das interne Wahlkampf-Schu-
lungsmaterial der Partei online zu finden. Demnach ließ sich auch die FDP
Wahlwahrscheinlichkeiten errechnen, allerdings mit Daten von dimap und nicht
von der Post.
Offenbar wurden hier Daten über vergangenes Wahlverhalten und soziodemo-
graphische Informationen wie Alter und Einkommen kombiniert, um Gegenden
mit Haushalten zu identifizieren, die denjenigen ähneln, die früher FDP gewählt
haben. Für die Datenschutzkonformität wurden Hegelich zufolge jeweils sechs
Haushalte zu einem Cluster zusammengefasst. Ähnliche Größenordnungen
sind auch über die Genauigkeit der CDU-Informationen zu hören.
Die FDP hat sich laut einem Leak vom Meinungsforschungsinstitut dimap
Potenzialregionen errechnen lassen, in denen der Haustürwahlkampf beson-
ders lohnend sein soll. Hier am Beispiel Flensburg.
Von der FDP selbst bekamen wir bei einer ersten Nachfrage zum Thema Micro-
targeting im Frühjahr leider ebenfalls nur eine allgemeine Auskunft: „Die Freien
Demokraten stehen den Möglichkeiten grundsätzlichen positiv gegenüber, eine
Vielzahl von Menschen gezielt zu erreichen. Personenbezogene Daten
verwenden wir als Datenschutzpartei nicht.“
Außerdem gab es die Info, dass ein Zehntel des fünf Millionen Euro umfassen-
den Wahlkampf-Budgets für Online-Maßnahmen vorgesehen ist. Auf mehrfache
Nachfragen zu den Themen Transparenz, Kooperation mit externen Daten-
firmen oder eigene Datenbanken reagierten Parteisprecher Nils Droste und die
Pressestelle überhaupt nicht. Aus einer Recherche der Berliner Morgenpost
geht jedoch hervor, dass die FDP primär auf Online-Targeting mithilfe von
Facebook- und Google-Anzeigen setzen wollte.
Auch die SPD gab sich verschlossen. Nach Angaben einer Sprecherin kann die
Partei wie die CDU nicht genau sagen, wie viel Geld sie im Bundestagswahl-
kampf für Online-Werbung oder Microtargeting ausgibt. “Netzpolitik” bekam
lediglich die Antwort, das Gesamtbudget betrage 24 Millionen Euro. Ein Teil
davon dürfte allerdings sicher für Online-Targeting auf Social-Media-Plattfor-
men wie Facebook und Instagram ausgegeben werden, auch wenn davon
bislang wenig öffentlich dokumentiert ist.
Überhaupt keine Auskünfte wollte uns die AfD geben. „Leider stehen wir für
solche Anfragen nicht zur Verfügung“, lautete der einzige Kommentar von
Parteisprecher Christian Lüth. Anfang des Jahres kündigte er gegenüber der
Berliner Morgenpost jedoch an, die AfD setze gar nicht auf Microtargeting mit
Dark Posts: „Wir verzichten darauf, unsere Inhalte nur an bestimmte Nutzer-
Gruppen bei Facebook auszuspielen. Es geht uns um die Wirkung in der
Breite.“
Grüne und Linke wollen alle Online-Anzeigen transparent machen
Detaillierte Antworten auf unsere Fragen gab es tatsächlich nur von Linken und
Grünen. Über die Targeting-Werkzeuge von Facebook hinaus würden im Bun-
destagswahlkampf keine eingesetzt, erklärte etwa Hendrik Thalheim, Sprecher
der Linkspartei. Für den gesamten Bereich der Online-Werbung seien nur
150.000 Euro des insgesamt 6,5 Millionen Euro betragenden Wahlkampf-
Budgets vorgesehen.
Thalheim schloss zudem aus, dass die Linkspartei mit externen Firmen
zusammenarbeitet, die Big-Data-Analysen mit eigenen Daten durchführen
würden. Auch eigene Datenbestände würde die Partei nicht aufbauen wollen.
Man führe jedoch „eine Datenbank mit Unterstützerinnen und Unterstützern,
die aktiv Interesse an unserer Arbeit gezeigt haben“, um diese beispielsweise
mit Newslettern zu adressieren.
Eine wesentlich größere Rolle spielen Online-Werbung und Microtargeting im
Wahlkampf der Grünen. Zwar hätte die Partei außer Newsletter-Datenbanken
weder eigene Informationsbestände über individuelle WählerInnen noch arbeite
sie mit externen Firmen zusammen, die auf Big-Data-Analysen spezialisiert
sind. Doch rund zwei des fünfeinhalb Millionen Euro umfassenden Wahlkampf-
Budgets sollen für Online-Maßnahmen ausgegeben werden, vor allem für ziel-
gerichtete Werbung bei Facebook und Google, erzählte uns ein Sprecher.
Zudem erklärten auch die Grünen, für ihren Tür-zu-Tür-Wahlkampf Potenzial-
regionen „auf Grundlage der letzten Wahlergebnisse“ zu ermitteln. „Wir kaufen
als Grüne keine Datensätze und Profile oder verschneiden sie miteinander“,
hieß es dazu von einem Parteisprecher. „Einzelne Kreis- und Landesverbände
nutzen lediglich die Erstwähleradressen der Meldeämter für die Ansprache von
ErstwählerInnen per Brief.“
Als erste Partei haben die Grünen kürzlich begonnen, alle Online-Anzeigen in
einer Bildergalerie auch auf ihrer Webseite zur Verfügung zu stellen, womit
WählerInnen sich ein vollständigeres Bild zu Gemüte führen können.
Informationen über Zeiträume, Budgets und die eingesetzten Zielgruppen-
Merkmale, wie sie etwa der Wiener Privacy-Forscher Wolfie Christl fordert,
fehlen hier zwar noch – mehr Transparenz schafft derzeit aber keine andere
Partei. Gegenüber netzpolitik.org kündigte die Linkspartei, in Sachen
Werbetransparenz in Kürze nachziehen zu wollen.
Demokratie braucht Vergleichbarkeit und Fairness
Zusammenfassung: Deutschland ist noch weit entfernt von US-Verhältnissen.
Die hiesige Prognose von Potenzialregionen für den Haustürwahlkampf ist
längst nicht so ausgereift wie die umfassenden Persönlichkeitsprofile, die dort
zum Einsatz kamen. Auch beim Online-Targeting scheinen die Parteien über-
wiegend zurückhaltender zu agieren – mit Sicherheit kann das derzeit aber
niemand sagen. Einzelne Experimente mit Dark Posts am rechten Rand wurden
bereits aufgedeckt.
Eine echte politische Debatte über den Einsatz von Microtargeting im Wahl-
kampf gibt es bislang nicht – die meisten Parteien versuchen sie durch ihr
rigides Informationsverhalten sogar zu verhindern.
Dabei gibt es viel, was reflektiert werden sollte. Werden Filterblasen durch-
brochen, weil AfD-SympathisantInnen plötzlich mit dem realen Abstimmungs-
verhalten ihrer geglaubten Alternative konfrontiert sind? Oder werden sie
gefördert, weil Menschen in ihrem digitalen Lebensraum nun auch noch von
Parteien nur die Aussagen zu hören bekommen, die ohnehin zu ihnen passen:
Umweltschutz für Fans von Naturschutzorganisationen, Wirtschaftsförderung
für Unternehmen, Verkehrsthemen für Pendler, soziale Gerechtigkeit für
Bedürftige.
Und was ist mit der Privatsphäre-invasiven Grundlage für das Microtargeting
durch Netzkonzerne? Ist es wirklich okay, dass die Parteien Plattformen wie
Facebook oder Google finanzieren und so deren Geschäftsmodelle und ihre
Macht über die digitale Öffentlichkeit legitimieren?
All das lässt sich diskutieren. Unbestreitbar aber ist: Das derzeitige Halbdunkel
birgt ein großes Missbrauchspotenzial, das dem fairen politischen Diskurs
abträglich sein kann. Denn – da die Dark Posts nicht öffentlich sind, können
ihre Inhalte nur schwer verglichen und politisch in Frage gestellt werden.
Da weder Konzerne wie Facebook noch die Mehrheit der Parteien gewillt sind,
der Öffentlichkeit hier weitergehende Einblicke zu geben, startete Twitter
deshalb vor der Bundestagswahl die Crowdsourcing-Aktion #politikads.
Buzzfeed Deutschland und t-online.de wollten zudem mit einem technischen
Tool Transparenz ins Microtargeting bringen. Gemeinsam mit den britischen
Vorreitern von Who Targets Me haben sie eine Erweiterung für Firefox- und
Chrome-Browser angeboten, die Informationen darüber sammelt, welche
Gruppen in Deutschland welche Botschaften auf Facebook bekommen.
Quelle und gesamter Artikel: https://netzpolitik.org/2017/wahlkampf-in-der-grauzone-die-
parteien-das-microtargeting-und-die-transparenz/
